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产品语义学绪论第一章

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产品语义学

绪论

一、《产品语义学》 一、《产品语义学》学*内容
从语言学的角度出发,分析概念词语形态的语 义,就是对词语本身概念的含义进行分析,以 提取它的形态语言表达; 从形态语言结构特征(就如同语言一样它有自 己的组织规律,包括它的功能)及它的使用环 境(包括它的文化性)中发展形态语言内涵, 生成新的形态。 理论内容的学*及在产品设计中的应用。

二、《产品语义学》 二、《产品语义学》课程性质
作为一种理论,并非单一学科,在它的研 究中融入了语言学、符号学、设计学、形 态学、审美心理学、认知心理学等的成果 与方法。 可以说,产品语义学是以语言符号的认知 观来认识形态、创造产品形态的一种方法。

三、《产品语义学》 三、《产品语义学》学*目的
可以培养学生形态造型的原创力、表现力及 设计思维能力。 创意枯竭现象。 产品设计发展的根本。

四、《产品语义学》 四、《产品语义学》课程作用
工业设计专业重要的理论课程; 工业设计理论研究的一个方向; 在设计实践中起到重要的指导作用。

五、考核形式
1、作业(占60%) 、作业(占60%) 选择中国传统文化中有特色的东西,或某一地域的特 征文化。据此,做一款产品的设计,产品类型不限。 草图方案10个,选择其中一个较好方案,绘制电脑效 草图方案10个,选择其中一个较好方案,绘制电脑效 果图,并制作版面。 2、实验(占20%) 、实验(占20%) 在课程设*淌抑型瓿刹莅傅幕嬷啤 3、考勤(占20%) 、考勤(占20%)

第1章 产品语义学的缘起和发展

1.1

产品语义学的兴起

1、产品语义的来源
(1)语义学的含义 “语义”是语言学研究的范畴,泛指语言 的意义,即语言想要传递的信息; “语义学”是研究语言、词语含义和语意 的学科。

(2)语义学与符号学的关系 语义学是符号学的一部分 ,产品的语义学既是 产品本身的一些符号 ,人是通过语言、眼神、 表情和动作进行交流的 ,这些被称为符号。 简单说人脑通过处理这些符号来交流信息、采 取行动。研究这些符号的学说叫符号学。 具体说符号学是交流的一种理论方 法 ,它的 目的是建立广泛可应用交流规则。 符号学研究信息符号的种类、句法学、语义学 和语用学、工业设计领域中出现的产品符号 学 ,是设计方法论的一次重大变革 ,具有长远 的历史意义。

(3)语义学应用举例 “语义“一词来自语言。在口语交流中 ,人们通过语 义来理解对方的含义。在视觉交流中 ,人们是通过表 情和眼神的视觉语义象征来理解对方。 例如: 人们在操作使用机器产品时 ,是从部件的形状、颜色、 质感理解机器。 产品符号学的设计方法就是从人的视觉交流的象征含 义出发。 人们依靠视觉线索去理解产品的“语义”( 人们依靠视觉线索去理解产品的“语义”(含义 ) ,每 ,每 一种产品、每一个手柄、旋钮、把手都会“说话” , 它通过结构、形状、颜色、材料、位置来象征自己的 含义 ,“讲述”自己的操作目的和准确操作方法 , 比 ,“讲述”自己的操作目的和准确操作方法 如一条缝隙表示“打开” ,圆形表示“转动”红色表 示“危险”等。

2、产品语义学产生过程中的重要时间及事件 产品语义学(Product Semantics)是20世纪 产品语义学(Product Semantics)是20世纪 80年代工业设*缧似鸬囊恢稚杓扑汲保ü 80年代工业设*缧似鸬囊恢稚杓扑汲保ü 各地学者和企业设计师的大力推动; 在80年代中期最终成为遍及全世界的设计潮流, 80年代中期最终成为遍及全世界的设计潮流, 给当时沉闷的现代主义设计带来活泼的灵感, 明显影响了当代产品设计以及设*萄У姆⒄埂 设*绨蜒芯坑镅苑诺墓瓜胗τ玫讲飞杓 上,因而有了产品语义这个术语的产生。

(1)产品语义学的理论起源于1950年德国 )产品语义学的理论起源于1950年德国 乌尔姆造型大学提出的设计符号论,更远 可追溯至索绪尔的符号观念、皮尔斯 (Pierce)的逻辑符号学与莫里斯 Pierce)的逻辑符号学与莫里斯 (Morris)有关语构学、语义学和语用学 Morris)有关语构学、语义学和语用学 的符号理论。

(2)1983年有美国宾夕法尼亚大学的 1983年有美国宾夕法尼亚大学的 K.Krippendorf教授、俄亥俄州立大学的 K.Krippendorf教授、俄亥俄州立大学的 R.Butter教授明确提出“产品语义学”这一 R.Butter教授明确提出“产品语义学”这一 概念,美国工业设计师协会IDSA年会期间举 概念,美国工业设计师协会IDSA年会期间举 行了关于产品语义学的专题研讨会。

(3)1984年,会议论文由该协会《Innovation》 1984年,会议论文由该协会《Innovation》 杂志春季号结集出版。专辑中,《Product 杂志春季号结集出版。专辑中,《 Semantics: Semantics:Exploring the Symbolic Qualities of Form》一文中进行了具体定义: Form》 产品语义学是研究人造物体的形态在使用环境中的 象征特性,并且将其中知识应用于工业设计上的学 问。

(4)1984年夏天,美国Cranbrook艺术学 1984年夏天,美国Cranbrook艺术学 院的M.Mccoy教授策划召开了名为“产品设 院的M.Mccoy教授策划召开了名为“产品设 计的形态与功能的新意义”产品语意学讨 论会。

(5)1985年在荷兰举办了全球性的产品语 1985年在荷兰举办了全球性的产品语 意研讨会。 飞利浦公司在Blaich Robert的领导下采取 飞利浦公司在Blaich Robert的领导下采取 “造型传达设计策略”而获得极大的成功, 在有关专题研讨会上展现了产品语意理论的 具体应用成果。此后逐渐形成遍及世界的设 计潮流。

(6)1989年夏,芬兰赫尔辛基工业艺术大 1989年夏,芬兰赫尔辛基工业艺术大 学举办了国际产品语义学讲*班。 产品语义学由此在欧洲的许多院校积极推广。

(7)从20世纪90年代开始,《设计——产品 )从20世纪90年代开始,《设计——产品 造型的历史、理论及实务》和德国《Form》 造型的历史、理论及实务》和德国《Form》 杂志(1997年)再度以产品语言为主题,对 杂志(1997年)再度以产品语言为主题,对 产品的表现形式与诠释意义进行探讨。

产品语义学也开始扩展到更多的设计领域, 包括使用者的界面设计、人机因素研究、 地域文化研究等,将设计因素深入至人的 心理、精神层面,在亚洲的日、韩等郭也 有学者结合“感性工学”加以研究。

1.2

产品语义学兴起的原因

1、后现代主义思潮的兴起
自20世纪50年代以后,现代主义建筑对于功能 20世纪50年代以后,现代主义建筑对于功能 的过分追求和强调纯粹性的消极作用开始显现。 人们开始对现代主义建筑进行反思,建筑领域 率先出现了后现代主义思潮,而后波及产品设 计等及其他设计领域。 美国建筑师文丘里在1966年出版的《 美国建筑师文丘里在1966年出版的《建筑的复 杂性与矛盾性》 杂性与矛盾性》中针对现代主义的“少就是多” 提出“少就是乏味”,提倡杂乱的、复杂的、 折衷象征主义和历史主义的建筑。

而后,詹克斯1977年在《后现代建筑的宣言》 而后,詹克斯1977年在《后现代建筑的宣言》 中明确提出了后现代的概念。 他们都强调设计的隐喻意义,通过历史风格增 加设计的文化内涵、象征性,或者反映一种幽 默与风趣等,这股难以逆转的后现代设计风潮 也同样影响了现代产品设计的发展。 人们开始思考:产品不仅是一件工具,要有使 用价值,更要表达一种特定的文化内涵和意义, 使设计成为某一文化的隐喻或符号。

2、机械时代向电子时代的转变引起的“造型失落” 机械时代向电子时代的转变引起的“造型失落” 20世纪50年代中期,随着技术上机械电子所取代,产 20世纪50年代中期,随着技术上机械电子所取代, 品造型日渐趋向小型化、薄型化、盒状化、扁*化, 品造型日渐趋向小型化、薄型化、盒状化、扁*化, 以往设计所遵循“造型要明确地表达功能与结构” 以往设计所遵循“造型要明确地表达功能与结构”的 创造法则开始变得不可能。 创造法则开始变得不可能。 一方面电子的出现使得形态与功能之间失去了密切的 联系性,出现了突出物理机能的“黑箱现象” 联系性,出现了突出物理机能的“黑箱现象”和“造 型失落” 以至于使用者无法辨认。 型失落”,以至于使用者无法辨认。 另一方面,电子和新材料的发展, 另一方面,电子和新材料的发展,许多的新的产品趋 向轻薄短小,需要用新的造型文法建构“新形象” 向轻薄短小,需要用新的造型文法建构“新形象”, 以满足“物品辨认的需要” 以满足“物品辨认的需要”与“表情的需要”。 表情的需要”

3、感性的互动与沟通成为消费者关注的热点 随着人们开始进入大众消费社会,经济体系由以生产者 为导向转为以消费者为导向。 经济的发达和生活质量的提高,使得人们在物质功能满 足的同时追求更多的精神功能——要求产品个性化、多 足的同时追求更多的精神功能——要求产品个性化、多 样化、差异化,这意味消费者对产品的消费已经从产品 的功能满足转变为对产品意象的心理满足,注重风格差 异和精神享受,这其实是一种追求象征价值的“符号消 费”。 产品感性层面上的意义从未像现在这样备受关注。 同时,产品也越来越重视对话的功能——即通过产品的 同时,产品也越来越重视对话的功能——即通过产品的 设计,实现与人类心灵和精神的沟通与交流。

4、对文化意义的再认识 产品设计的发展随着技术文化和全球市场化的扩展, 产品设计的发展随着技术文化和全球市场化的扩展,正 呈现一种国际文化的风格。 呈现一种国际文化的风格。 与此同时,在这个高科技的社会, 与此同时,在这个高科技的社会,世界各地区的地域固 有文化也在逐渐地消失。 有文化也在逐渐地消失。 而地域文化作为在一定地区的自然、风土、 而地域文化作为在一定地区的自然、风土、生态等基础 上经过长时间历史积聚形成的特定的东西,是一种“ 上经过长时间历史积聚形成的特定的东西,是一种“记 忆”。 而这些正与产品中心理、社会、文化的脉络相联系。 而这些正与产品中心理、社会、文化的脉络相联系。人 们迫切需要建立世界文化和地域文化的动态*衡, 们迫切需要建立世界文化和地域文化的动态*衡,两者 可以共生互补。 可以共生互补。 此外,还需要更多关注社会文化的意义。 此外,还需要更多关注社会文化的意义。

小结: 由后现代主义思潮带起的产品语义学研究,尝 试为上述问题提供新的思考和设*饩龅目赡 性——重新探求产品的文化意义或产品发展与 ——重新探求产品的文化意义或产品发展与 人类使用产品的历史,赋予产品功能性以外的 人文价值。 同时,注重主体精神,强调差异性和心理、社 会、文化的脉络的重要性。

1.3 产品符号学的构成

长久以来,人类因为生存的需求,在实践中总 在不断地寻求各种观念、情感和信息的交流和 表达形式; 例如原始绘画、文字、音乐等,自然而然形成 某些有意义的特定媒介物,来传达一种信息, 这个有意义的媒介物就是符号。 因此,符号是一个抽象的概念,一种具有表意 功能的表达手段。

产品符号往往通过视觉刺激而产生的视觉经验 和视觉联想来传达其形态等包含的含义,例如 书法、绘画、产品等,一切能传递约定的内容 的都可称为符号。 例如线条的粗细变化表现为动态或静态,形态 中直、曲的变化表现为硬或软、流畅或笨重, 色彩的冷暖表现为各种情感…… 色彩的冷暖表现为各种情感……

产品语义学是在符号学理论基础上,把研究语 言符号的构想运用到产品设计上,因而有了产 品语义学这个术语的产生。 从符号学的观点来看,产品的外部形态实际上 就是一系列视觉传达的符号,点、线、面、体 等形体要素就是设计师与审美主体在产品形态 信息传递过程中最基本的“语言”材料。 产品的形态价值并不是在于它的自然材质,而 是它的(外部)形式性,即用它来显示某种意 义,产品在生产和生活中已经成为人们表达某 种意义的形式。 因此,产品是一种具有意义指向、表现与传达 等类语言作用的综合系统。

产品造型符号具有一般符号的基本性质,在构 成上可以划分为产品符号、产品符号意义、产 品符号的使用者。 它通过对产品使用者的刺激,激发其与自身以 往的生活经验或行为体会相关联的某种联想, 形成一定的概念即印象。

1、产品符号 指依据特定的原则构成,依附于特定的媒介物 或载体(外在表征),其表现主要指能对人们 产生刺激的视觉、触觉直至听觉形象,是由产 品的形态、结构、色彩、肌理、装饰等要素构 成的产品的整体形象,是一种认知的表达面。

2、产品符号意义 每个符号都有其所代表的特定意义,即符号 的内容及其在符号系统中的作用。 产品的符号内容是人们接受上述刺激后形成 的概念及印象,即产品的语义(价值)。 对它的把握,可以是直觉的,也可以是经验 或思考的结果,可引起共鸣或情感的激发, 或行为的反应。

3、产品符号的使用者 包括产品符号的制造者(解释者)和接受者 (使用者)。 这两者必须就产品符号拥有大致相同的认知, 否则两者之间的关系就无法进行沟通。 产品符号的制造者对符号的解释如果不能为 使用者理解接受,那么,这种产品符号就是 无效的。

1.4 产品符号学的“两大途径” 产品符号学的“两大途径”
释义(Signification)和传达 释义(Signification)和传达 (communication)分别是产品语义学的两 communication)分别是产品语义学的两 大互补的途径。

1、释义:也就是意义的衍生,主要研究的 是人看物品如何产生意义的问题。 意义的衍生,全在于人与物的关系。人认知 物品乃至世界,从简单意义到复杂层次,都 是通过适应及归纳这两种互动的符号文化作 用力,来逐渐调整心智加以适应,或者确认 产品符号并了解其内容。 所以,物品的意义和概念总是随着新事物的 出现而不断拓展变化,人们的认知也在渐进 同步地改变。

这就解释了为什么在不被提醒或说明的情况下, 面包状的烤面包机和其他形状的烤面包机相比, 前者我们较容易认知它是烤面包机,这是由于 归纳的作用。 同样,在这个认知的过程中,我们又可以调整 已知的烤面包机概念适应和接纳其他形状的烤 面包机。 形成进一层的烤面包机概念,这是一种意义认 知层的提升。

2、传达:是符号学的另一个途径,研究的是 物品如何形成意义及运送这意义的问题,即 产品符号学本身的意义或设计师欲表现的内 容,传送到接受者一方去,唯有接收者能够 认知理解(即解码的能力),传达作用才可 以成立。 所以,产品设计也被看作是一个意义的传达 或沟通的过程。 释义是意义传达的前提,意义传达是释义的 必要条件,这两大途径互依互补,缺一不可。

从发展的角度来看,处在后现代主义思潮中 的产品语义学主要被视作一种诠释设计,借 参考的方法来设计产品外形,恰当地表达内 在的意义。 但其应用往往作为一种设计的手法,成为纯 粹个人化的随意表达; 例如有的设计师通过产品语义来标新立异, 追求新的风格,而无视其想法是否被消费者 所理解,无视市场的反应。 而恰恰是过分强调其释义的途径,而对另一 传达的途径忽视所造成的结果。

1.5 产品——有意义的载体 产品—— ——有意义的载体
人与人之间的交流是通过语言来沟通的,物与 人之间的沟通是通过物的功能及形态等来传达 的。 人们在创造产品功能的同时,也赋予了它一定 的形态。 而形态可以表现出一定的性格,就如同它从此 有了生命力。 人们在使用产品的过程中,会得到种种信息, 产生直观的感受、感觉、情感等心理及生理的 反应(即感性认识)。

作为人造物品,产品不仅是制造商的商品, 也是设计师的作品和消费者的用品。 在沟通传递的过程中,从委托者、设计师、 生产者到消费者,相对于不同的主体,产品 都被赋予不同的意义,从而成为传递信息、 表达意义的符号载体。

产品从接受设计开始,就走上了强调主观的“非 物质化”的意义的道路,产品因设计而提高了它 的存在意义,同时也使它具有某种其他的意义。 在如今产品普遍同质化的时代,意义不再是与物 品原来的对等关系,而是一种意义领先的关系。 产品在厂商和消费者之间的移动,实质上也是附 载在其中的意义的沟通传递,这种意义可以是操 作、性能等与产品本身有关的内容,也可以是品 牌、形象、文化、社会、自然等与产品本身分离 的概念。 瑞士Freitag包,是利用废弃的卡车篷布和其他 瑞士Freitag包,是利用废弃的卡车篷布和其他 安全带、内胎等进行再处理并设计而成,其体现 的意义除了牢固耐用外,更多是每款独特的生命 与历史的呈现。

正由于产品作为一种符号,可以通过造型 传达本身的意义; 因此,通过类比、暗喻、寓意等手法 (McCoy,1987),设计师能够建立起自明 McCoy,1987),设计师能够建立起自明 的、容易理解的、友好的界面,通过它, 使用者可以了解设计师试图传达给他们的 东西——这是什么东西、有什么具体功能、 东西——这是什么东西、有什么具体功能、 有什么要注意的、背后有什么特殊的意义 等等。

小结: 产品符号语义的发展,包含了自身的功能 性文化性等诸多的因素,我们对于产品符 号语义的研究,也正式希望能更好的表现 这两个内容。




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