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第六章,市场营销中的消费者解析

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二、外部微观环境因素分析 (一)供应商 (二)营销中介 (三)公众 (四)顾客 (五)竞争者 1 第六章 市场与购买者行为 第一节 市场与市场的构成 第二节 消费品购买者行为 第三节 组织购买者行为 第一节 市场与市场的构成 一、市场的含义(多方面) 1.市场是商品交换的场所,即买卖双方进行交易行 为的地点或场所。 ? 体现的是市场的空间性质,是市场最原始、最根 本的含义。 2.市场表现为对某种商品的需求,即顾客群体。例 如说××产品有很大的市场,即说该产品的市场 需求很大。 ? 这是现代市场的本质,是企业最为关心的一个层 面的含义。 3 3.市场是经济生活的综合体现,是资源的主 要配置者和经济活动的主要调节者。 ?反映的是“市场经济”中的“市场”二字, 是企业生存环境的经济性质。 4.市场是各种市场主体之间经济关系的总和。 生产者、经营者、消费者及其他经济主体 都是通过市场发生经济联系。 ?体现的是市场的经济关系性质。市场是以 交换关系为主的各种经济关系的综合体。 4 ?市场是一切具有特定的欲望和需要,并且愿 意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在 的和现实的顾客。此处市场是? ?市场存在的三个条件: ? 人口------主体 ? 购买欲望------无欲则无求,无欲则刚 ? 购买力------没有money,买卖做不成 5 ?二、市场的构成要素(市场运行的三个条件) ? 一定量的可交换的产品 ? 为市场提供商品的卖方 ? 有支付能力的商品需求及其人格化的代表 者—买方 ? 此处的市场是? 6 三、市场的主要类型 ?按商品属性分为: ?一般商品市场(货物市场); ?特殊商品市场(金融市场、劳动力市场、 技术市场、信息市场等); 7 一般商品市场按买方特征进行划分 生产者市场 消费者市场 市场类型 中间商市场 组织市场 主体/目的 机构市场 政府市场 8 第二节 消费品购买者行为 ? 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购 买或租用商品的市场,又称消费品市场、生活资 料市场和最终产品市场。 ? 消费品需求是人类社会的原生需求,生产者市场 需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而 来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。 ? 消费品市场特点:购买者人数众多,分布面广 9 一、影响消费品购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 年龄 职业 教育 生活方式 经济状况 个性 心理因素 文化 相关群体 亚文化 社会阶层 家庭 角色地位 动机 认知 学* 信念态度 购买者 外部因素 内部因素 10 (一)文化因素 ? 1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。 ? 文化的特点: ? 具有明显的区域属性 ? 具有很强的传统属性 ? 具有间接的影响作用 11 2.亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成 员提供更为具体的认同感。 ? 同一亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好 和行为*惯,而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为 *惯等方面则呈现出较显著的差异。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 ? 1.国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群 体 ? 2.种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成 的特定文化群体。 ? 3.地域亚文化群。同一个民族,居住在不同的地区,由于各 方面的环境背景不同,也会形成不同的地域亚文化。 12 3.社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。 ? 2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为 基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为 标准,将当代中国社会分为12个阶层: ? 高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、 个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、 民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。 13 3.社会阶层 社会阶层的特点 ? 同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。 ? 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的地位高低。 ? 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的 制约。 ? 一个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以 向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。 14 (二)个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响: ?性别 ?年龄 ?家庭的生命周期阶段 ?职业 ?经济状况 ?生活方式 ?个性 15 家庭生命周期 城市家庭生命周期特点 16 麦当劳进人中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头米 饭的中国人接受洋人的汉堡。为此他们进行了长达8年的深入 研究(研究俄罗斯更长,14年)。研究什么?从国家政策到市 场环境、原料产地、饮食*惯、文化*俗、收入水*、家庭 结构等等,无所不包,最后才下决心进入中国市场。为什么 它敢下这个决心?因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女 的身上。他们研究后的结论是:中国小孩4~7岁时是味觉形 成期,7~12岁时是味觉固定期。如此一来,决策就有了科 学的依据:中国小孩4~7岁吃什么都是一个味道。不管是馒 头还是汉堡,不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢? 红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区, 弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。他们只要去了 一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。 17 (三)心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响: ?动机:需要—动机—行为 ?认知; ?学*; ?信念和态度。 18 营销故事: ? 有两家卖粥的小店,左边这个和右边那个每天的顾客相差不 多,都是川流不息,人进人出的。然而晚上结算的时候,左 边这个总是



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